Éra, kdy za silnější konec provazu tahali dodavatelé produktů a služeb je pryč.

Žijeme v době zákazníka!

Éra, kdy za silnější konec provazu tahali dodavatelé produktů a služeb je pryč. Nabídka je velká a produkty jsou si funkčně často velmi podobné, stávají se z nich komodity, kde často jediným odlišením je cena. A pro zákazníka je dnes nejen lehké si vybírat a srovnávat, ale i velmi jednoduché, v případě nespokojenosti, prostě a rychle poskytovatele služby vyměnit.

Samotné parametry a cena služby často není to rozhodující, dle čeho volí a dle čeho hodnotí svou spokojenost. Začíná zde hrát roli širší kontext a dlouhodobý vztah, aneb to, pro co se vžil pojem „zákaznická zkušenost“, anglicky pak „Customer Experience“.

„Výsledná zákaznická zkušenost (CX) je produktem interakcí mezi organizací a jejími službami a zákazníkem, za celou dobu trvání jejich vztahu. Skládá se primárně ze tří částí: customer journey (cesta zákazníka), touchpoints (místa, kde zákazník interaguje s organizací či její službou) a prostředí, ve kterém se při tom pohybuje(včetně digitálního)“. zdroj: parafráze definice z Wikipedie

Ta je často obtížně vyčíslitelná a je založena silně i na emocích (například česká Airbank staví na silné emoci svůj marketing a tržní pozicování od samého vzniku). Kdo doručí zákazníkům nejlepší CX, vyhraje!

Vsuvka: I v rámci českého trhu je u témat kolem zákaznické zkušenosti zvykem používat spíše původní anglické termíny a často i zkratky, jako je Customer Experience (CX) či User Experience (UX). Český překlad zkušenost zde není úplně ideálním ekvivalentem (občas se též používá „uživatelský zážitek“ či prožitek).

A zákazník žije v éře digitální!

Tento seriál se ale primárně věnuje tomu, jak nás a naše chování ovlivňuje digitální doba a jak na to reagují firmy. Jak toto prostředí a moderní technologie mění naši Customer Experience?

V řadě oborů samozřejmě zcela zásadním způsobem. Vezmeme si opět příklad bankovnictví, které bylo desítky let stejné. Většinu dojmu tvořil kontakt s lidmi ve fyzické pobočce a samotné prostředí budovy, typicky velmi drahé, honosné a vzbuzující dojem bezpečí a důvěry. Dnes je bráno internetové a mobilní bankovnictví už jako naprostý standard. Na trhu jsou banky, které pobočky nemají vůbec a naprosto vše řeší jen a pouze skrze display mobilního telefonu, včetně samotného zřízení účtů a podpisů smluv. Často udávaným příkladem takovéto firmy je třeba německá N26.com, video z jejího mobilního onboardnig procesu jsme vám ukazovali už v minulém díle seriálu.

Generace tzv. „digital natives“ už ani neříká, že „jde na internet“, ona tam tam prostě je. Už nepoužívá „mobilní banku“, ale prostě banku. Digitál se stává normálním, samozřejmým, až neviditelným!

„Experti predikují, že do roku 2025 se Internet stane „tím, co je dnes elektřina“. Mnohem méně viditelným, zato mnohem hlouběji spojeným s každodenním lidským životem. V dobrém i ve zlém“. zdroj: www.pewresearch.org

Co je to tedy přesně ona „Digital Customer eXperience“ (DCX)?

Digital customer experience je právě ta část zákaznické zkušenosti, které je dána interakcemi zákazníka a firmy/služby skrze digitální kanály a v digitálním prostředí (tj. umožněná digitálními technologiemi). A to nejen na straně uživatelského rozhraní aplikací, ale i díky optimalizacím či automatizacím vnitrofiremních procesů (například lepší personalizací služeb na základě analýzy velkých zákaznických dat apod.)

Právě místa digitální interakce zákazníka s firmou, tzv. „touchpoints“ (weby, mobilní aplikace, samoobslužné kiosky), začínají v některých segmentech ovládat naprostou většinu všech interakcí se zákazníkem a jsou pro jeho celkovou spokojenost zásadní. Blížíme se tomu, že CX se rovná DCX! I proto se řada firem tématu digitalizace a jejího dopadu na zákazníka intenzivně věnuje.

Na tomto místě můžeme zmínit pár častých, ale nesprávných názorů na DCX:

• Zákazníci se zajímají o digital, chtějí online – ve skutečnosti není jejich motivací řešit to digitálně, prostě jen hledají nejsnazší a nejpříjemnější cestu, jak věci vyřešit, bez ohledu na kanál a způsob.
• Řešením je technologie – technologie spoustu věcí umožňuje, moderní firma ale musí nastavit kulturu zaměřenou na zákazníka, přizpůsobit jí své procesy a produkty. Technologie je jen prostředek.
• DCX je primárně disciplína pro marketing a sales – to je samozřejmě místo, kde to začíná, ale klíčové je přemýšlet o ni skrze celý životní cyklus vztahu se zákazníkem.
• Problematika se týká primárně či pouze online firem či firmem s digitálním produktem – ve skutečnosti se to dotýká dnes téměř každé firmy, i jejích vnitřních a podpůrných procesů.

Digitální zkušenost (DX) a její rostoucí podíl na celkové zákaznické zkušenosti (CX):

Hezkým příkladem situace, kdy zákazník dostane zcela nový zážitek z nakupování díky digitálním technologiím, je koncept obchodu Amazon GO. Zákazník jde udělat zcela běžnou věc, jako je nákup potravin. Krom vstupní identifikace kódem na mobilu již nepotřebuje ovládat žádnou aplikaci. Nepotřebuje ani klasický košík, ani stát frontu u poklady a následně platit kartou. Prostě si vezme, co potřebuje a může jít domů - vše potřebné se díky technologiím odehraje samo na pozadí.

Podívejte se na VIDEO z prodejny budoucnosti:

A co na to firmy?

Firmy samozřejmě na volání zákazníků po ideálním zážitku slyší a snaží se do této oblasti investovat. Cítí, že právě interakce s koncovým zákazníkem je zásadní. Nikdo se nechce stát poskytovatelem pouhé komodity s malou marží. Hotely nechtějí skončit jako dodavatel ubytování pro AirBnb.com a zavedené taxi služby tak, že se zapojí jako řidiči do Uberu!

Aktivity a projekty spojené s CX a jejich digitální částí většinou fungují, pokud jsou vedeny napříč celou firmou a v souladu s tzv. „omnichannel“ přístupem. Postavení zákazníka do centra všeho dění často ve firmách nabourává zavedené organizační struktury a lokální království jednotlivých šéfů kanálů (retail, velkoobchod) či jednotlivých produktů. Posun v této oblasti vyžaduje silnou podporu ve vedení společnosti. V dnešních bankách už najdete ve vedení ředitele pro „digitál“ (před třemi lety měl typicky na vizitce většinou jen ředitel „alternativních distribučních kanálů“). V zahraničí už se začíná objevovat i exekutivní role se zkratkou CXO – Chief Experience Officer. CXO samozřejmě nezodpovídá jen za digitální část zákaznické zkušenosti, ale není náhodou, že toto téma a všechny „X“ termíny se dostaly do centra pozornosti právě až s nástupem digitální doby a penetrací online služeb.

Digital Experience, zdroj:www.smartinsights.com

Pokud se podíváme o patro níže, firma potřebuje mít lidi a team, který pomůže záležitosti kolem CX měřit, zkoumat a designovat. Dobrý návrh a design zákaznické služby a zkušenosti se těžko navrhuje bez znalosti stávajícího stavu a bez znalosti názorů vašeho zákazníka. Běžně jsou tedy používány metody uživatelského výzkumu (User and Customer Research) a hodně se pracuje s čím dál dostupnějšími velkými daty a jejich analytikou. Často se setkáte s výstupem typu „Customer Journey Map“ – uceleným přehledem na téma, jak se ten který druh zákazníka pohybuje během svého nákupního rozhodování, které „touchpointy“ ho při tom potkávají a ovlivňují a jaký mají dopad na jeho zkušenost a aktuální „náladu“.

Jakmile dojde na návrh konkrétní nové online služby, aplikace či čehokoli, co má typicky obrazovku a uživatele, vstupuje na scénu role User Experience Designera (UXD či v česku dnes běžně „UXák“). To je osoba, která vezme v potaz výstupu rolí viz výše (požadavky businessu, průzkum zákazníka, mapy, data) a umí vymyslet a nadesignovat funkce a jejich uživatelské rozhraní tak, aby vše bylo správně, přehledně, použitelně a trochu „sexy“ (už jsme zmiňovali, že emoce jsou tu důležité, že?).

Tato role už má většinou zkušenosti s online a IT oborem, protože navrhuje a designuje (typicky pomocí drátěných modelů) něco, co pak musí IT vyrobit a dodat. Správný UX designer ale nikdy nerezignuje na neustálé ověřování návrhů vůči reálným zástupcům uživatelů, s kterými získává zpětnou vazbu již v průběhu návrhů - provádí user a usability testing. Ale o tom, jakým způsobem se dnes designují aplikace či software zaměřený na zákazníka a uživatelskou zkušenost zase někdy příště.